这个春节腾讯和网易拼了
每一年的腾讯年会，照例马化腾都要点评一下各个业务线。这种轻松愉快的场合，通常不会出现严肃的声音，但今年在谈到游戏业务时，小马哥却一反常态。
“过去一年，我们受到了很大挑战，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉——我们也推出了新品，但没有想象中那么好。”
这段听上去更像批评的点评，对象可能是腾讯刚刚上线的派对游戏《元梦之星》，而小马哥接下来的话更说明问题。
“它（元梦之星）对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身就是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索一起发展。”
如此措辞严厉的将一款游戏提升到前所未有的高度，在腾讯身上并不多见。在拿下“吃鸡大战”的关键一役后，腾讯只在《原神》上栽了一个不大不小的跟头。
网易2022年5月上线的休闲游戏《蛋仔派对》，并没有一个如《元梦之星》般的梦幻开局。
跟踪、研究游戏竞品营销情报数据的DataEye，此前对《蛋仔派对》的突然起量做过一番深刻调查，得出的结论是除疫情防控、企业买量、品牌联动等因素外，短视频和直播渠道也在其中扮演了关键角色。
玩家发布在抖音快手B站的原生视频成为导火线，爆量后继续品牌联动+效果型达人，特别是直播场数的持续增长，最终将《蛋仔派对》打造成一款现象级游戏。
类似的准现象级游戏，其实网易过去几年做过不少，在SLG游戏《率土之滨》、二次元卡牌《阴阳师》与非对称对抗游戏《第五人格》等一系列小众爆款身上，都能看到《蛋仔派对》的影子：
先靠观赏性高的美工和独特的IP运营吸引客户，再用中短视频平台的宣发和游戏后市场的社区创造粘性。
过去几年，凭借这套打法，网易总能在巨头的阴影下推出令人眼前一亮的游戏，虽然大多只是小范围内受欢迎。
直到《蛋仔派对》出现，网易才收获一个比7年前《荒野行动》更有生命力的产品。
《蛋仔派对》是网易“农村包围城市”策略的集大成者，不仅如数套用了上述打法，还凭借一己之力将游戏市场之间的竞争的主旋律从玩法类转向了内容类，并且成功利用中短视频平台，突破老对手腾讯的渠道链。
轻量休闲游戏的大火，隐藏的一条暗线是：放弃硬核竞技对抗，趣味为先，善于利用物理引擎创造效果，通过多人社交的关系链和直播推广进行迅速传播，是这类游戏共同的致胜密码。
疫情早期，玩家根深蒂固的社交需求由线下转为线上，大批不讲究游戏深度、跟潮流的泛用户成为“Party游戏”的目标用户，《糖豆人》和《Among us》就是典型代表。
这类游戏的出圈方法论几乎一模一样：轻松明快有趣的美术表现、简单易懂的游戏规则、与人斗的乐趣。
更重要的是，它们抓住了今天玩家对游戏的诉求转变：从单纯的好玩到为寻找兴趣认同，行为方式也不仅仅在游戏中形成。
这种转变的内核是，竞技游戏与真人社交娱乐的界限正在被游戏的社交功能渐渐抹平。
游戏日报曾整理过一份《蛋仔派对》社交体系框架图，除好友系统、蛋圈、分享助力等常规操作外，网易还加入了可以多人互动的蛋仔岛、游戏内种草、游戏内外互通的蛋壳社区等创新社交元素。
这些社交元素在游戏内的体现，严格按照社交强度对应不同玩家，越靠近上层的玩家互动性越强，同时游戏提供的社交工具也越多。如此往复，一个披着游戏外衣的社交产品就会如同雪球一样，越滚越大。
用户体量更大、市场占有率更高的领先者，要建立起来一套凭借用户规模摊薄经营成本的核心体系，而代价就是其主要精力和资源要投入到覆盖面更广的大制作上。
参考之一就是当年的“吃鸡大战”，腾讯举全公司之力推广，甚至在没有版号的情况下上线两款同类型游戏。
这就导致腾讯游戏习惯了“只押大DAU”的逻辑，而不会为了一款小众圈层的“乙女”游戏，让QQ微信全下场、虎牙斗鱼都直播。
而次一级的参与者必须错位竞争，从更有希望的小众赛道突围。当年的《原神》如此，今天的《蛋仔派对》也是如此。
腾讯与网易上一次的大DAU游戏之争，是2017-2019年双方展开的“吃鸡大战”，最终以腾讯《吃鸡》后发制人胜出，成为继《王者荣耀》之后的又一国民级游戏。
当下的派对游戏，本质是轻度多人竞技游戏，因门槛低、裂变传播特点，也容易诞生现象级大DAU游戏。《蛋仔派对》和《元梦之星》就是一个关键竞争节点上的两款产品。
从时间上看，2018年2月上线月上线的《荒野行动》晚了三个月，也就是说在网易还没建立里先发优势，用户心智也尚未形成的时候，腾讯才能后发制人。
而《元梦之星》却比《蛋仔派对》整整晚了18个月，从这个层面看腾讯并不占优。在期间，《蛋仔派对》开辟了国内派对游戏的品类先河，截至2023年12月8日已积累5亿注册用户，培养了较深的用户心智，腾讯后来居上的难度更大。
从产品上看，《吃鸡》胜出的关键还在于对端游品质的高度还原。吃鸡类游戏对“拟真性”要求比较高，包括画面品质、人物建模、枪械模拟、操作手感等诸多细节。
腾讯《绝地求生：刺激战场》由UE4引擎开发，对《绝地求生：大逃杀》端游的还原度较高；而网易《荒野行动》由自研引擎弥赛亚开发，画风偏向于卡通类型，与《吃鸡》在地图、人物模型的精细度、动作流畅度，以及手机端优化等方面均存在差距。
并且，2018年腾讯《绝地求生：刺激战场》由于版号原因未开启商业化，而同期网易《荒野求生》付费开启较早，进一步加剧了用户流失。
但在这个层面，《元梦之星》与《蛋仔派对》的游戏品质，已无《荒野行动》与《绝地求生：刺激战场》较为明显的差距。
休闲游戏不需要“拟真性”，画风可爱蠢萌、玩法多样才是核心。玩法上两款游戏基本一致，《蛋仔派对》竞技性更强，《元梦之星》丰富度较高。
截至2023年8月，《蛋仔派对》中的UGC地图数量已超过1亿张。相较而言，《元梦之星》也推出了UGC模块，首期投入10亿激励UGC创作者，但目前功能较为简单，要追赶上《蛋仔派对》较为成熟的内容生态尚需时日。
从渠道上看，“吃鸡类”游戏的社交属性较强，而腾讯的核心优势正在于微信+QQ为核心的庞大用户基数和社交关系。
MOBA和吃鸡类游戏的竞技性更强，基于熟人关系的社交流量在“四人组队开黑”场景中占有较高的比重，因此微信+QQ的社交关系网络能够催生裂变式的增长。
如今这种优势依旧能延续到《元梦之星》，无论是微信给予的6元补贴还是联动《王者荣耀》皮肤，甚至斗鱼、虎牙、企鹅电竞等直播平台，都能提升游戏的影响力和转化效率。
但腾讯可能更在意的是，偏休闲的派对游戏，在核心玩法之外的家园建设、UGC内容消耗等，是占比更高的陌生人兴趣社交场景：玩家通过寻找兴趣相似的“游戏搭子”，以游戏为工具建立新的社交关系。
没有人能准确预测这场战争的最终走向，但所有人都知道接下来的这个春节，将会是两款游戏的拼杀战场：对于大DAU游戏而言，春节期间是重要的推广拉新时期。
而腾讯与抖音的和解，也令小马哥此前“以后不做买量的事情，所有的买量都是坑”的说法，在《元梦之星》上被证伪。
以及，今年1月腾讯也发布了春笋计划，对新机会、新玩法及垂类游戏孵化增加研发资源投入。核心用意是，想在小众赛道造出新的“原神”。
但结果如何要打上一个问号，毕竟在小马哥对游戏业务发出“毫无建树”的评价后，互动娱乐事业群总裁任宇昕对外吹的风，仍是“竞技对战类游戏还是皇冠上的明珠”。
[6] 腾讯 COO 任宇昕：目前竞技对战类游戏还是皇冠上的明珠，IT之家
